(报告出品方/作者:兴业证券,赵国防、郭晓东)

1、顺次演绎大众价位复苏,区域龙头迎结构性机遇

本轮 周期(2015 年至今)与前次周期(2003-2012 年)相似不相同,2015-2020 年高 端、次高端相继爆发,2021 年分化加剧、但次高端仍强劲,按照推演规律,我们 判断 2022 年区域龙头有望接力爆发。

2015-2017 年:消费结构切换,高端酒率先复苏。经过短期深度洗牌后,白酒 行业库存基本出清,随着货币政策放松、地产回暖、股市财富效应显现、居 民收入快速增长,终端消费需求回升带动行业复苏,并伴随着消费结构由政 务消费切换为个人、商务消费。消费需求更加坚实,品牌品质诉求成为趋势。 高端茅五泸一批价企稳回升,且收入增速高于其他档位白酒,业绩率先复苏 且保持高景气。

2018-2019 年:高端酒打开价格天花板,次高端量价齐升。与上一轮白酒周 期相似,高端价格上涨打开次高端空间,次高端龙头在消费升级趋势下显现 量价齐升的成长属性。但此轮周期次高端酒企打法更加务实,300-400 元传 统次高端价格带持续放量抢市场、600 元价格带聚焦升级布局长远发展。

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2020 年:疫情扰动,板块分化,次高端汾酒、酒鬼领涨。高端酒抗风险能力 凸显,业绩稳健,除老窖有小幅波动外,茅五依旧完成双位数增长。次高端 中汾酒增速亮眼、全国化预期强化,酒鬼酒内参高增,均带动股价大幅上涨。

2021 年:基数效应、政策担忧致板块震荡,次高端延续高增。年初受美债利 率上行、绝对收益客户主动减仓等资金面影响,板块大幅下跌;此后春糖反 馈好、股东会及业绩说明会均传递乐观信息,板块强势反弹;但 7 月以来受 板块政策担忧、个股负面传导、市场风格偏向成长,板块大幅下修;9 月以来 个股激励催化带动板块逐步企稳。

根据白酒周期复盘及本轮周期演绎进程,我们判断 2022 年行业内部演绎顺序到 大众价格带,次高端区域酒企有望享受结构性繁荣机遇。

回顾 2021 年来看,区域龙头营收增速明显落后于次高端酒企,虽 300-600 元 次高端产品维持高增,如古井的古 8 以上、今世缘的 K 系及 V 系、洋河的梦 6+,但 100-300 元中档产品受前期疫情影响带来的库存余留,整体动销不及 预期,如古井的献礼、古 5,今世缘的典藏系列、洋河的海天系列。

展望 2022 年来看,一方面疫情常态化下,预计中档酒动销环比持续向好,摆 脱前期对公司业绩的拖累;另一方面区域龙头在次高端价格带有望实现双轮 驱动,其中 300-400 元传统次高端价格带持续放量抢市场、600 元价格带聚焦 升级布局长远发展。如洋河梦 6+、古 20 具备全国化品牌基因、产品品质高、 渠道推力强,未来有望成为 600 元价格带全国化大单品。

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2、名酒光环各领风骚,分布鲜明各具特色

2.1、名酒光环,各领风骚

根据地理位置、经济发展、饮酒文化、白酒市场情况等因素,本文将全国白酒主 要分为苏皖、晋湘、川黔、鲁豫四个板块,各板块酒企和市场特征不尽相同。

苏皖均为白酒产销大省,浓香型地产酒优势突出。尽管近两年白酒供给侧改 革造成了一定影响,但 2020 年两省产量依然位于全国前列,其中安徽位列第 6、江苏位列第 10;苏皖坐落于江淮浓香产区,6 家上市酒企中 4 家浓香型占 据市场主要份额,其中洋河股份、古井贡酒两家营收已破百亿。

晋湘两省价优于量,次高端名酒各具特色。2020 年两省白酒产量相比其他传 统白酒大省产量仍较低,但清香型代表汾酒、馥郁香型代表酒鬼酒产品差异 化强,消费者粘性强,青花复兴版、内参有望实现高端品类突破。

川黔为传统白酒重镇,浓酱名酒量价齐优。四川是最大的白酒产地,2020 年 产量为 367.5 万吨,而第二名河南只有 66.4 万吨;三大高端酒齐聚川黔,川 内五粮液、泸州老窖为浓香型代表,酱香型贵州茅台更有“国酒”美誉。

鲁豫白酒大省,地产酒众多但无龙头。鲁豫白酒产量仅次于川黔,浓厚饮酒 氛围培育众多地产酒,但体量小无优势龙头,因此两省为外来品牌必争之地。

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2.2、分布鲜明,各具特色

地理位置、酿酒文化、品牌形象、经济发展决定了地区的白酒供给情况,人口规 模、收入水平以及饮酒氛围往往决定了当地的白酒消费情况,从这些角度对各个 省份的白酒供给和需求进行分析:

白酒供给情况:从产量来看,四川为全国白酒产出第一大省,占全国总产出 的 50%;贵州较为特殊,拥有“国酒”贵州茅台,相比四川、河南等产出大省 价优于量。从地理来看,各地名酒聚集在维度适宜(北纬 28°和 34°附近)、 水源充足地区,如贵州茅台坐落于白酒黄金酿酒区,邻近赤水河,气候温和, 雨量充沛,适合微生物发酵。

白酒需求情况:一方面,山东、江苏、河南、安徽等省份均为白酒消费大省, 其中山东、河南等省份经济稍弱,主要依靠较高的人均饮酒量拉动白酒消费, 而江苏经济较为发达,白酒消费升级快,价格拉动体量优势;相比其他消费 大省,贵州人口与 GDP 总量较低,但较高的价格水平造就了可观的市场规模。 另一方面,通过百度“白酒”搜索指数,我们可以发现那些饮酒氛围浓厚的 地区,如广东、江苏、山东、河南等省份往往白酒市场体量也较大。

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3、分区域研究:百舸争流,各有千秋

3.1、苏皖板块:品牌升级,营销见长

苏皖地处长江中下游平原地区,饮酒文化源远流长。两省同为白酒消费大省,升 级逻辑相似,饮酒文化相近,可比性强。苏皖地区竞争激烈,强势地产酒在次高 端及以下价位占据优势。

3.1.1、江苏量价优势突出,安徽提升空间广阔

江苏作为经济大省、人口大省,白酒消费体量大(预计出厂口径 400 亿,销售口 径 550-600 亿)、价格带高,是全国白酒消费升级的排头兵。安徽比邻江苏,同为 江淮浓香产区、经济往来密切,饮酒档次素来向江苏看齐,预计白酒市场容量(出 厂口径)有望从 2020 年的 270 亿提升至 2025 年的 350-400 亿。

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江苏 GDP 全国第二、常住人口全国第五,人均可支配收入亦高达 4.3 万元, 白酒消费体量大、价格带高,为全国消费升级引领者。江苏为长三角核心地 区,经济发达、人口众多。国家统计局数据显示,2020 年江苏 GDP 达 10.3 万亿元,排名全国第二,仅次于广东;2020 年常住人口为 8477 万人,排名全 国前 5。江苏白酒市场消费体量大、稳居全国第一梯队,预计 2020 年出厂口 径在 400 亿,销售口径在 550-600 亿,主流价格带已升级至 300-500 元,未 来高端、次高端稳步扩容趋势下,江苏仍是白酒消费升级的引领者。

纵向复盘苏酒、徽酒价格带升级路径,未来徽酒升级有望看向苏酒,徽酒主 流价格带有望从 2020 年的 120-200 元升级至 2025 年的 200-500 元。复盘来 看,2004 年以前苏酒主流价格带位于 100 元以下,品牌以洋河大曲、双沟为 主,同期徽酒主流价格带位于 60 元以下;2004-2011 年苏酒主流价格带升级 至 100-200 元,品牌以海之蓝为主,同期徽酒主流价格带升级至 60-80 元; 2012-2016 年苏酒主流价格带升级至 200-300 元,品牌以天之蓝、国缘单开为 主,同期徽酒主流价格带升级至 80-120 元;2017 年以来苏酒进一步升级至 300 元以上次高端价格带,梦系列、国缘老开系快速放量,同期徽酒主流价格 带升级至 120-200 元。对比来看,江苏主流价格带领先安徽 5-6 年,主要源于 白酒主流价格带与人均可支配收入强相关,江苏经济强领先安徽;预计未来 5 年徽酒升级将看齐苏酒,主流价格带有望升级至 200-500 元。

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徽酒升级趋势具备高确定性,在古井引领下预计次高端加速、中档稳增,乐 观测算到 2025 年徽酒市场容量(出厂口径)有望达到 400 亿。本轮白酒行业 复苏以来,安徽人均可支配收入从 2015 年 1.84 万元增加到 2020 年 2.81 万 元,期间 8.9%的年均复合增速高于全国的 7.9%,未来收入稳健增长将延续徽 酒升级态势。依据模型分乐观/中性/悲观情形来看,我们预计 2025 年徽酒市 场容量(出厂口径)分别将达到约 400/380/360 亿。在乐观情形下,预计高端、 次高端、中档、低端 21-25 年 CAGR 分别为 15%、30%、7%、-4%,次高端 体量在 2025 年有望接近 90 亿,古 20 将成为最受益大单品。

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3.1.2、差异化竞争下,洋河、今世缘有望共赢

江苏本地名酒“三沟一河”集中于苏北地区,作为淮派浓香代表独树一帜。

苏酒历史悠久,本地品牌繁多,其中以汤沟、双沟、高沟(今世缘)及洋河 为代表的“三沟一河”最为知名,且均坐落于苏北地区。洋河被誉为“味占江 淮第一家”,产地宿迁为中国四大酒都之一,酿酒历史千年以上。得益于苏北 独特的浓香生产工艺,苏酒普遍具有“酒体丰满,高而不烈、柔而不寡,绵长 而尾净,丰满而协调”的风味特征,尤其是“柔和、绵长”的口感特点,使得苏 酒与窖香浓郁、浓中带陈的川派酒有明显区隔度。

苏南相比苏北经济更为发达,故而主流价格带更高。苏北、苏中以地产酒为 主,苏酒“三沟一河”占据绝对优势,而苏南更偏向茅五等全国化高端品牌。 未来苏北升级看齐苏南,“三沟一河”有望享受此轮结构升级红利。

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江苏白酒市场竞争激烈,本地苏酒“三沟一河”市占率达 40%,分价格带来看, 苏酒作为全国白酒消费升级领头羊,次高端以上价位占比接近 50%,苏酒主导本 地市场次高端以下价位。

江苏市场竞争激烈,本地苏酒地位稳固,市占率达 40%。2020 年江苏白酒市 场规模(出厂口径)约 400 亿元,各地名酒均有一席之地。两大龙头洋河(含 双沟),今世缘(含高沟)市占率排名前二,分别为 25%和 12%,加上汤沟整 个“三沟一河”市占率达 40%。此外,全国性名酒茅台、五粮液市占率分别 为 11%、10%。

苏酒为白酒消费升级领头羊,次高端以上价位占比接近 50%。江苏是中国最 强α市场,酒价高、氛围浓,当前主流价格带已升级至 300-500 元。价格带 拆分来看,高端占比约 23%、次高端占比约 25%,次高端以上合计占比近 50%, 对比来看,全国次高端以上占比约 33%、临近安徽次高端以上占比仅为 23%, 苏酒价格带引领全国。

外来品牌在高端价位优势突出,本地苏酒主导次高端及以下价位。价格带具体拆分来看,茅五泸在市场高端价位占据 70%以上份额处于绝对优势,洋河 借助梦之蓝 M9 和手工班亦有一定份额;次高端市场上本地苏酒优势突出, 洋河、今世缘两大龙头 CR2 达 65%,洋河梦系列占比约 40%、今世缘国缘对 开以上占比约 25%;中档价位以洋河海之蓝、今世缘单开等为主,苏酒合计 市占率约 50%;大众消费带集中度较低,苏酒合计市占率约 30%,此外牛栏 山占比约 10%。

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洋河股份:主动变革后趋势向上,洋河、双沟双品牌引领 ➢ 洋河自 19Q2 主动调整,在人事、品牌、渠道等方面积极调整变革。1)人事 上,2019 年 7 月任命刘化霜先生担任苏酒集团贸易股份有限公司董事长,刘 总作为蓝色经典系列开创者重掌销售业务;2021 年 2 月任命张联东先生为洋 河股份董事长,张总曾任宿迁市人民政府副秘书长、宿迁市洋河新区党工委 书记,对洋河知根知底。2)品牌上,梦 6+、水晶梦 3 完成升级迭代,此外全 面开启双沟品牌,打造“洋河+双沟”双品牌战略。3)渠道上,构建“一商 为主,多商辅助”新型厂商关系,保证核心大商渠道利润,同时渠道控货去 库存,对销售队伍转向柔性考核,窜货等问题显著改善。

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梦 6+为主导战略,水晶梦 3 为跟随战略,海天系列亦将稳步升级。1)当前 梦 6+已处于高速发展阶段,打造 600 元价格带第一大单品。本轮高端白酒价 盘升级打开次高端天花板,次高端从传统的 300-400 元向 600 元价格带升级, 梦 6+通过品质、规格、包装、防伪四重升级后品牌升级,同时大商模式下渠 道推力强。梦 6+已站稳 600 元价格带并实现高速增长,未来规划销售口径、 报表口径均达到百亿体量。2)水晶梦 3 卡位 400 元价格带跟随放量,海天系 列亦将稳步升级。水晶梦 3 所在的 400 元价格带竞争激烈,但升级思路借鉴 梦 6+成功经验有望跟随放量;新版天之蓝卡位 300 元价格带,通过增厚渠道 利润来恢复渠道积极性,海之蓝预计 2022 年进行产品升级。

新推员工持股计划参与度高、业绩考核积极,业绩加速、势能向上。1)从授 予对象来看,一方面 15 名核心管理层中,刘化霜仍位列其中并且持有数量与 董事长持平,表明公司高管团队稳定,未来蓝色经典系列迭代升级将稳健推 进;另一方面该持股计划总人数预计 5100 人,占员工总人数近 1/3,对比其 他白酒企业此次参与度极高。2)从业绩考核要求来看,2021、2022 年营收增 速均同比不低于 15%,对于仍处于产品迭代升级期的洋河实属不易,进一步 彰显发展信心,预计 2022 年梦 6+受益消费升级仍将高增、水晶梦完成导入 后提速、海天系列受益大众消费恢复稳增,整体 2022 年有望加速向上。

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今世缘:四开换新、V 系高增,品牌势能向上,高质量增长正当时

国缘 K 系稳增、V 系高增,品牌势能持续向上。2017 年以来随着国缘对开、 四开、V 系逐步放量,公司业绩加速增长,特 A+类营收从 2016 年的 9.35 亿 元增加到 2020 年的 30.69 亿元,2017-2020 年 CAGR 达到 34.6%,去除 2020 年疫情影响 2017-2019 年 CAGR 高达 42.7%,特 A+类占比也从 2016 年的 36.6%提升至 2020 年的 60.0%。2021 年国缘四开换新升级,批价从 380 元左 右提升至 430-440 元,继续保持与梦 6+、水晶梦 3 的错位竞争态势;国缘 V 系体量虽小但增速快,重点聚焦 V3、V9 两大系列产品,引领品牌势能持续 向上。

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省外尚处于开发期,将实施省外突破战,打造样板市场。省级市场开发以江 苏周边长三角城市群为中心,加快形成战略板块市场;以京津冀、广东、江 西、湖南、湖北重点区域为核心,培育重点市场;地市市场开发采取市县区 互动布局开发策略,县区市场开发坚持“聚焦法则”,制定差异化投入策略。 争取到 2025 年省外开发地级市达到 230 个以上(目前 144 个)、平均覆盖率 达 70%以上,县区 1100 个以上(目前 479 个)、平均覆盖率达 40%以上,客 户数量达到 1200 家(目前 435 家)、专卖店 1500 家以上。

拟回购公司股份用于股权激励计划,十四五谋划长远。公司 11 月初公告拟使 用不超过 5.18 亿元自有资金回购公司股份 660-770 万股,占公司回购前总股 本约 0.53%-0.61%。此次回购价格上限为 67.27 元/股,较股份回购公告日收 盘价存在 36%溢价,同时回购数量大,彰显公司对未来持续发展的信心。此 次回购将用于股权激励计划,进一步建立公司、股东、核心骨干员工之间风 险共担、利益共享的长效机制,使各方更紧密的合力推进公司的长远发展。 中长期来看,十四五期间公司将全面启动 V 系攻坚战、理性谋划 K 系提升 战、用心组织今世缘激活战,以期跻身百亿阵营,追求 150 亿。

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3.1.3、古井强势主导,迎驾洞藏系列势能渐起

安徽地产酒众多,皖北地区培育多家知名酒企。

安徽为白酒产销大省,2020 年白酒产量 28 万千升,排名全国第五。皖内地 产酒众多,截至 2019 年底规模以上工业白酒企业 101 家,居全国第 3;地产 酒在皖北地区更为密集,包含古井贡酒、口子窖、迎驾贡等知名徽酒品牌, 其中古井贡酒属于江淮浓香型白酒代表,出自安徽亳州“佳酿千年传魏井” 窖池,作为中国老八大名酒之一,入口绵甜、醇香清怡、口感饱满。

区域分布上,古井贡酒作为徽酒龙头覆盖全省,尤其在皖中合肥区域优势突 出,口子窖在皖北、皖南地区占据一定优势,迎驾贡酒在皖西地区亦有不错 表现,金种子和其他地产酒主要在大本营市场有一定体量。

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“东不入皖,西不入川”的说法流传于行业内,表明安徽白酒市场竞争惨烈,徽 酒四家上市公司市占率超 50%。分价格带来看,安徽白酒升级偏慢,其中次高端 以上占比仅 23%,徽酒主导本地中低端价位,古井强势崛起引领次高端发展。

安徽市场竞争激烈,本地徽酒四朵金花市占率超 50%。安徽白酒市场出厂口 径约 270 亿元,本地品牌占据 6 成份额,其中徽酒四朵金花市占率超 50%, 古井作为徽酒龙头市占率达 28%,口子窖、迎驾、金种子分别占比 14%、12%、 2%。此外,全国性品牌茅台、五粮液集中在皖中、皖南经济较发达地区,市 占率均在 8%左右。

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徽酒消费升级偏慢,次高端以上占比仅 23%,以中低价位为主。当前安徽主 流价格带在120-200元,消费升级速度慢于江苏,其中次高端以上占比仅23%, 中档价位占比约 42%,大众价位占比约 35%。

外来品牌在高端价位优势突出,古井强势崛起引领次高端升级。具体分价格 带来看,高端市场以茅台、五粮液为主,基本处于垄断地位;由于徽酒主流 价格带在 120-200 元,因为中档体量大、次高端以上体量小,但当前正处于 向次高端升级的关键阶段,古 20 卡位 500 元价格带快速放量,成为次高端升 级引领者;中档和大众价格带,古井的古 8、古 5、献礼,口子的口子 5、口 子 6,迎驾的洞 6 占据主导地位,外来品牌难以撼动其优势地位。

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过往产品重叠度高导致挤压式竞争,次高端升级带动价位进一步拓宽,徽酒有望 实现竞合发展。

由于过去多年徽酒主流价格带均在 100 元附近,四朵金花都主打年份系列, 产品重叠性较高,价差小,再叠加渠道营销相似,出现挤压式竞争现象,古 井、口子窖和迎驾营收和利润常常此消彼长,金种子基本掉队,与前三家徽 酒差距逐渐加大。

随着茅台五粮液不断提价拓展价格空间,同时江苏白酒消费升级趋势辐射安 徽,徽酒各厂商纷纷发力次高端市场,其中古井主推古 20,聚焦政商务、高 端礼品场景,大单品势能已起,口子窖也推出兼香 518,迎驾重点打造生态洞 藏 20 等次高端产品,外来品牌剑南春、洋河也聚力次高端。价位拉开后,未 来徽酒有望在次高端价位竞合发展。

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古井贡酒:站在百亿新起点,次高端、全国化协同剑指 200 亿

分产品拆分:次高端升级趋势延续,古 8 以上高增。从品牌力、产品力角度 来看,古 8 以上产品具备放量逻辑:品牌角度来看,古井为徽酒唯一老八大 名酒,具备高端品牌基因,近年来通过年份原浆系列高举高打,品牌美誉度、 知名度持续提升。产品角度来看,省内合肥以外市场主流价格带向 200 元升 级,未来 200 元持续扩容趋势下古 8 预计稳增,古 20 配额制下监管更严、盈 利更强,点状布局持续积累保持高增;省外亦聚焦次高端产品古 20+,有望 凭借名酒品牌与当地区域酒品牌形成错位竞争优势;此外公司推出定位千元 价格带的年三十/年 30,作为高端形象产品将进一步提升品牌高度,带动古 20+产品放量。

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分区域拆分:全国化有序推进,环安徽市场高增。未来公司在区域层面的总 体思路是实现全国化,2021 年重点打造环安徽省会城市群,短期省内、省外 占比追求 6:4,中长期计划实现 5:5 来达成 200 亿目标。短期 2021 年来看, 重点打造环安徽省会市场,河南郑州、江苏南京、山东济南、河北石家庄、江西南昌、湖北武汉等,合肥市场的成功经验有望复制到相似省会城市,形 成品牌辐射。合肥市场的成功源于大本营老八大名酒认知、年份原浆系列产 品成功占位、厂商“1+1”渠道拓展,未来合肥成功路径可复制到环安徽省份 省会市场,短期占领省会高地。中长期来看,十四五期间将呈现省内稳增、 省外加速态势,其中省内持续升级+集中,省外打造几大梯队市场。省外梯队 市场方面,第一梯队为 10-20 亿规模甚至超过 20 亿以上的省区,第二梯队作 为未来能够再晋升到 10 亿规模的储备。

短期激励改革有望落地,中长期次高端、全国化剑指 200 亿。从产业层面来 看,未来白酒企业之间的竞争不仅来自品牌、产品、渠道的优势,而是包含 激励机制在内的综合竞争,2021 年名酒加速改革落地,洋河、水井、老窖先 后新推股权激励,而有国企改革预期的古井亦值得期待。中长期来看,古 20 凭借品牌(央视春晚背书)+产品(酒质好)+渠道(大商高毛利)协同大单 品势能已成,古井通过次高端化、全国化,有望持续享受省内升级与集中红 利,同时省外高举高打预计将加速突破,十四五期间达成 200 亿确定性高。

3.2、晋湘板块:改革助力,发力全国

山西为清香型白酒主阵地,汾酒作为老四大名酒享誉海内外,而湖南所在的北纬 30 度黄金酿酒带香型众多,酒鬼酒的馥郁香型极富盛誉。体制机制改善后业绩腾 飞为汾酒、酒鬼酒相似之处,省外拓展渐入佳境,中长期发力全国化。

3.2.1、晋湘白酒龙头乘风破浪,市值腾飞

自 2015 年白酒进入新一轮景气周期以来,山西汾酒、酒鬼酒营收、市值增速均处 于白酒第一梯队。

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从营收角度来看,汾酒营收从 2015 年的 41.29 亿元增加到 2020 年的 139.90 亿元,期间 CAGR 高达 27.6%;酒鬼酒营收从 2015 年的 6.01 亿元增加到 2020 年的 18.26 亿元,期间 CAGR 高达 24.9%;对比来看,高端茅台增速最快,期 间营收 CAGR 为 23.8%,区域白酒增速今世缘最快,期间营收 CAGR 为 16.1%, 汾酒、酒鬼增速均居于行业前列。

从市值角度来看,汾酒市值从 2015 年的 167 亿增加到 2020 年的 3271 亿,增 长 18.6 倍;酒鬼酒市值从 2015 年的 58 亿增加到 2020 年的 509 亿,增长 7.7 倍;对比来看,高端酒茅台、五粮液、老窖市值分别增长 8.2、9.9、7.7 倍, 区域酒古井增速最快,市值增长 6.5 倍,汾酒、酒鬼市值增速位居第一梯队。

汾酒、酒鬼市值大幅增长与销售业绩提升相匹配,外因是次高端扩容下带来的结构性机会,内因则是管理体制优化带来的品牌、产品、渠道革新。

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山西汾酒:资产注入、混改、员工持股激发体制活力,汾老大快速崛起。

新任管理层锐意进取,管理机制大幅优化。梳理汾酒国改时间线来看,2017 年山西汾酒与国资委签订《三年任期经营目标考核责任书》,并形成董事长李 秋喜、总经理谭忠豹、销售总经理李俊的改革团队;2018 年引入战投华润, 混改进一步优化治理结构;2019 年实施股权激励计划,绑定核心管理层及销 售人员,充分激发员工积极性;2020 年实现集团酒类资产整体上市。国企改 革持续深化带来体制保障,升级高端、区域拓展加速推进。

品牌定位更加聚焦,品牌价值持续提升。2017 年国改以来汾酒在原有“中国 酒魂”品牌传播体系之上提出“中国酒魂,活态为魂”品牌传播战略,活化、活用汾酒历史文化,不断丰富汾酒历史文化内涵,提高汾酒在国内市场的活 跃度,根据世界品牌实验室发布的《中国 500 最具价值品牌》显示,汾酒品 牌价值从 2016 年的 140 亿元提升到 2021 年的 607 亿元。

“抓两头带中间”,青花高举高打引领高端化进程。国改前汾酒在产品结构体 系上仍然以终端老白汾为主,次高端青花和国藏系列为辅;国改后汾酒制定 “抓两头带中间”产品策略,玻汾作为香型培育先行军,青花则高举高打快 速放量,实现品牌与营收的双重提升。

费用投放更加精细,厂商“1+1”模式直控终端。国改前汾酒在山西省内采用 “销售公司-总代-区代”模式、省外采用大商模式,费用投放更加粗放;国 改后省内渠道模式转变为“片区经理-总经销商-二批商(地级)”,在保留原 有总经销层级基础上加强了对下游渠道掌控,渠道下沉至县级市场,省外市 场转为厂商“1+1”直控终端模式,渠道进一步细化,费用投放更加精细。

区域战略持续推进,全国化加速深化。自 2017 年开始汾酒全国化布局持续深 化,市场重点由山西省内市场、环山西市场过渡到长江以南市场,省外策略 布局亦由 13320、13313 转变为 1357+10,终端数量达 100 万家,省外市场成 为汾酒业绩增长的主要动力,当前省外营收占比已接近 60%,未来随着南方 市场的持续深化,预计省外营收占比会进一步加大。

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酒鬼酒:中粮入主治理改善,内参高端基因、平台公司展现强大增长引擎。

中粮入主完善治理机制,酒鬼焕发新活力。曾经管理层频繁更迭是酒鬼酒错 失行业发展红利的主因,自 2014 年华孚集团并入中粮集团后,酒鬼酒背靠中 粮治理机制不断完善,产品体系、销售政策趋于稳定,经销商信心恢复。

文化、品质加持,内参跻身第四大高端白酒。独特的“523”酿酒工艺赋予酒 鬼酒别具一格的馥郁香品质,“前浓、中清、后酱”一口三香完美体现,同时 极佳的酿酒环境及湘西独有的溶洞贮藏环境造就了酒鬼酒难以复制的资源属 性。内参酒为酒鬼酒工艺巅峰,集馥郁香型工艺大成,又齐备黄永玉大师四 十多年来的文化背书,成为继茅五泸之后的第四大高端品牌。

聚焦次高端以上产品,“内参+酒鬼”释放品牌力。2015 年以前公司存在大量 贴牌产品,主要销售湘泉等低端产品,营收占比达到 40%+,品牌力难以释放。 中粮入主后大幅收缩 SKU,数量由 2015 年的 400+精简至 2019 年的 85 以下,在此基础上明确“内参+酒鬼+湘泉”三大品系,迎合行业次高端扩容趋势, 重点转向次高端以上产品,聚焦内参、酒鬼红坛、酒鬼传承版三大单品,产 品结构得到优化。

创新推出内参销售公司模式,利益捆绑提升渠道推力。传统的湖南销售公司 建立在柒泉模式的基础上,设立之处发展势头迅猛,随着特约经销商数量增 多,经销商队伍良莠不齐,物流中心与特约经销商之间出现恶性竞争,市场 秩序迅速恶化。2018 年酒鬼酒成立内参销售公司,由 30 位高端白酒大商共 同出资 30 亿元成立,其中二十多位是湖南的高端酒亿元大商,多年运营茅台、 五粮液或老窖,具有良好的客户基础和终端网络,运营能力强;销售公司体 制改革创新后将这些经销商利益绑定,实现营销力的最大化。内参销售公司 的成立革除了在湖南销售公司模式下经销商队伍扩大后市场秩序恶化、乱货、 窜货等问题,渠道利润提高,经销商意愿增强,有效提升渠道推力。

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3.2.2、汾酒大本营市场,支撑全国化拓展

山西为我国白酒文化发源地,汾酒更被尊称为中国白酒始祖,清香之名冠绝天下。

山西自古出好酒,酿酒史可追溯至 6000 年前的仰韶文化,是我国清香型白酒 的发源地和主产地。晋地以得天独厚的自然条件,丰沛富庶的自然资源、传 承前年的酿造工艺培育了众多的名酒企业,所谓“河东桑落酒,晋地多佳醪”。 晋酒以清香闻名,具有清、正、甜、净、长的特点,清字当头,净字到底, 其中尤以汾酒最为著名,产地杏花村更是被誉为酒文化古都,盛唐时被称赞 为“杏花村里酒如泉”,极负盛名。

在区域分布上,山西汾酒凭借其千年酿造传承、远近闻名的“清蒸二次清” 卓越工艺享誉全国,又有耳熟能详的杜牧著名诗句“借问酒家何处有,牧童 遥指杏花村”为文化背书,省内市场基本实现了全覆盖,俨然有“家家户户 饮汾酒”之势。除汾酒外本土品牌中以汾阳王影响力最强,在吕梁、临汾、 运城均有分布,晋北梨花春、晋中晋泉高粱白酒、长治黎候酒亦占据一定市 场份额。

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山西省内市场规模大约为 120 亿元(出厂口径),且价格带分布较为均匀,其中在 中低档价位带地产酒具备绝对优势,整体来看,汾酒作为晋酒龙头市占率高达 50%, 占据统治性优势地位。

清香型主产区,本土酒企市占率超 60%。汾酒作为老四大名酒在省内长期深 耕,消费者粘性较强,品牌力难以撼动,市占率高达 50%,省内市占率位居各 名酒之首(市占率较高之徽酒、苏酒龙头市占率仅约 3 成),受汾酒挤压,近 年来汾阳王市占率已不足一成。

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市场规模位居全国前列,市场结构均衡。分价格带来看,2020 年山西省内白 酒市场规模约为 120 亿元(出厂口径),省内市场结构较为均匀,分价格带来 看,省内高端、次高端占比分别为 15%、22%,次高端以上合计占比约 37%, 中档占比约 38%,低端占比约 25%。

汾酒省内地位稳固,在次高端价格带以下占据统治性优势。具体价格带拆分 来看,在高端市场,茅五泸在消费者心中地位稳固,同时叠加面子消费盛行 合计市占率高达 90%,汾酒凭借青花系列在省内亦占据约 10%的市场份额;在 次高端市场,青花 30 经过长时间培育放量明显市占率约 30%;在中端市场, 汾酒的老白汾以及巴拿马系列长期得到本地消费者青睐,同时受益消费升级 市场份额超 60%;在低端市场,汾酒具有核心单品玻汾以及全国知名保健酒 品牌竹叶青,品牌知名度、名誉度、忠诚度较高,市占率亦高达 60%,居于统 领地位。

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山西汾酒:青花延续高增、长江以南加速,全国化扎实推进

文化底蕴丰厚、活态发展引领,汾老大品牌复兴正当时。汾酒为国酒之源, 历史上四次记载成就汾酒文化财富,包括南北朝时期汾酒作为宫廷御酒受到 北齐武成帝推崇并载入《二十四史》、唐代杜牧的“借问酒家何处有,牧童遥 指杏花村”、1915 年义泉泳生产的“高粱汾酒”拿下“巴拿马万国博览会”最 高荣誉甲等金质大奖章、建国后汾酒为仅三家 5 次均上榜的酒企。本轮复兴 汾酒定位“中国酒魂,活态为魂”,活化汾酒历史文化,举办一系列大型文化 营销活动强化与消费者之间的互联互通,品牌影响力稳步提升。

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控玻汾、放青花,长江以南加速增长,全国化扎实推进。产品结构方面,坚 持“抓两头、带中间”,50 元高线光瓶酒玻汾酒质好、品牌力强、渠道利润可 观,借助华润全国化渠道实现快速放量,但考虑到基酒储备未来将严控玻汾, 预计未来平稳增长;青花系列高举高打稳健高增,青花系列亦向上升级,其 中青花 30 向上升级至千元价格带的青花复兴版,青花 20 卡位 400 元价格带 快速放量,同时新推青花 40 中国龙定位超高端。区域拓展方面,深化“1357+10” 市场布局,加大长江以南市场拓展力度,推动江、浙、沪、皖、粤等市场稳步突破,全国市场可控终端网点已突破 100 万家,省外营收占比进一步提升 至 60%+。

中长期聚力高端化、全国化,引领十四五期间新成长。汾酒作为老四大名酒、 清香龙头品牌力毋庸置疑,当前公司契合行业发展推出青花复兴版,从生产 工艺、品质诉求等方面成就其稀缺属性,进一步拔高品牌力。未来向下带动 青花 20、向上推动青花 40/青花 50,青花系列产品势能将向高端延伸,引领 十四五期间新成长。

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3.2.3、中粮、内参赋能,酒鬼酒蓄势高增

湖南名酒众多,分布亦较为广泛,馥郁香型闻名全国。

楚湘文明之地,山水奇秀,五谷丰登,独特的湘西地理环境和温和湿润的气 候酝酿了独具风采的湘楚文化和酒文化。湘酒品种众多,香型多样,浓香、 酱香、兼香和集浓清酱于一身的馥郁香型在湖南地区具有较好的消费基础, 其他香型的氛围较弱。馥郁香型作为湘酒代表,为酒鬼酒独创,前浓、中清、 后酱,一口三香享誉全国。

区域分布上,上世纪 90 年代,邵阳酒厂、回雁峰酒厂、湘泉酒厂、白沙液酒 厂、常德酒厂“五朵金花曾风靡三湘,酒鬼酒(湘泉酒厂)、湘窖酒业(邵阳 酒厂)至今仍在省内具有大量的消费群体,其中酒鬼酒更是被列为湖南特产 “八绝”之一,主要集中分布在湘西地界,湘窖酒在湘南占据较大市场份额, 武陵酒(常德酒厂)主要市场在湘北,白沙液(白沙液酒厂)、浏阳河在湖南 中部分布较为广泛。

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湖南省内市场规模约为 250 亿(出厂口径),价格带分布较为均匀,但相比于山西 省,湘酒在本省内实力偏弱,并无占据绝对优势的地产品牌,呈现多强竞争格局。

香型兼容并蓄,地产酒实力偏弱市占仅为 10%。湖南最大品牌酒鬼酒市场占 有率为 4%左右,湘窖酒业、武陵酒各占 2%左右;而省外品牌尤以茅台市占率 最高约为 9%,五粮液、泸州老窖分别占比 7%、4%左右。

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市场规模位居全国前列,各价格带占比均衡。2020 年湖南省内白酒市场规模 约为 250 亿(出厂口径),价格带分布较为均衡,湖南省经济发展水平高,居 民消费能力较强,因此高端占比较高,其中高端、次高端占比分别为 18%、 14%,合计占比为 32%,中端占比 28%,低端占比 40%。

茅台高端一家独大,次高端以下集中度较为分散。分价格带具体来看,高端 市场消费主要集中于长沙地区,由于面子消费盛行,茅五泸市占率合计占比 约为 90%,酒鬼酒在中粮入主后品牌力得到释放,凭借内参系列占据约 9%的 份额;次高端市场竞争格局较为分散,剑南春、酒鬼酒、水井坊市占率分别约为 20%、14%、15%,其他名酒市占率均为 5%左右;中端市场名酒渗透率较 低,茅台系列酒、五粮液系列酒、老窖系列酒、洋河、郎酒、酒鬼占比均为 3%左右;低端市场本土酒企具备绝对的统治力,除郎酒占据一定的市场份额 外,其他名酒市占率均不足 2%,本土前两大品牌酒鬼酒、湘窖酒业市占率分 别为 1%、5%。

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酒鬼酒:内参、酒鬼系列双轮驱动,省外扩张有序推进

内参放量、酒鬼迭代升级,双轮驱动渐入佳境。一方面,2018 年底成立内参 销售公司,迅速激发大商积极性,预计内参 19-21 年销售口径收入分别为 5 亿/8 亿/16 亿,成为公司增长核心引擎;另一方面,逐步重视酒鬼系列,2018 年加大产品迭代并精简定制产品,2020 年对酒鬼渠道体系进行梳理,重点打 造红坛 18/20、传承、紫坛等战略大单品。公司体制改革成效卓著、政策灵活 且落地迅速,内参、酒鬼系列双轮驱动渐入佳境,带来业绩高增弹性。

省内恢复湘酒龙头地位,省外打造四大核心市场。酒鬼酒作为湘酒龙头,省 内品牌优势显著,但市占率仅为 5%,随着治理结构优化品牌势能得到释放,湘酒龙头优势逐步显现并加速向县级市场下沉;省外酒鬼酒实行一地一策的 政策,对于河南、山东等发展较好的市场实行精耕细作的模式,精选样板市 场,着力打造亿元级市场,对于华东等基础较为薄弱的地区采取平台商模式, 与当地的优质大商合作开发市场,精准实施圈层营销,省外逐步形成河南、 山东、京津冀、广东四大核心市场。

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中粮入主优化治理、内参高端入场券确保稳健向上。一方面,酒鬼酒公司自 2002 年以来管理层频繁更迭,错失行业发展红利期,2014 年华孚集团并入中 粮集团,此后 2016 年中粮整合并成立酒业公司,酒鬼酒成为中粮集团酒类平 台中最重要的成员,中粮接手以来公司治理机制不断完善、产品体系和销售 政策趋于稳定,渠道的信心得以恢复。另一方面,酒鬼酒 90 年代起就树立了 高端名酒的形象,内参 2006 年出厂价 880 元在茅五之上,具有高端酒基因, 同时独特的馥郁香型顺应当下注重个性化、多元化的消费趋势,“前浓中清后 酱”的差异化口感更容易令消费者成瘾、形成粘性。 “十四五”规划目标力 争突破 30 亿、跨越 50 亿、争取迈向 100 亿,成长性值得期待。

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3.3、川黔板块:品牌为基,浓酱争艳

所谓“名酒产地,必有佳泉”,四川境内长江、岷江途径宜宾、泸州,贵州境内赤 水河流经仁怀,优质水源叠加两省均位于北纬 30 度黄金酿酒带,气候适宜、粮食 产量丰富是两省盛产名酒的根本原因,宜宾、泸州、仁怀被誉为中国白酒金三角。 川酒、黔酒凭借优良的品质享誉全国,两省白酒营收占全国白酒整体营收的 65%+, 是名副其实的白酒销售大省。

3.3.1、川黔贡献主要营收,茅台具备定价权

2019 年四川全国营收占比 47.22%、利润占比 31.96%,贵州全国营收占比 18.91%、 利润占比 42.71%,川黔两地贡献了全国主要营收和毛利。从营收来看,2019 年川 酒实现营收 2653.0 亿元,全国占比 47.22%;黔酒实现营收 1062.3 亿元,全国占 比 18.91%。从利润来看,黔酒盈利能力明显优于川酒,其中川酒实现利润总额 448.8 亿元,全国占比 31.96%;2019 年黔酒实现利润总额 599.7 亿元,全国占比 42.71%。在茅台的引领下,黔酒以全国 3.49%的产量,贡献了全国 18.91%的收入 规模,同时贡献全国 42.71%的利润。

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贵州茅台为黔酒领军者,并具备行业定价权。2008 年茅台出厂价超越五粮液,获 得高端酒提价权;此外,得益于茅台在 2013-2015 年的行业深度调整期间开放经 销权、积极布局大众渠道,贵州茅台逐步成为行业第一。

3.3.2、四川浓香誉满全国,五泸多强争先

黄金酿酒带孕育多家知名酒企,川派浓香享誉全国。

四川地处盆地,位于北纬 30°黄金酿酒带,常年恒温恒湿,粮食产量丰富, 自古就有天府之国的美誉。优质的原材料、极佳的酿酒发酵条件、优质水源 及传承悠久的精湛酿造工艺孕育出众多知名酒企,所谓“天府之国多佳酿、 蜀都自古飘酒香”。川酒以浓香为代表,具有入口绵甜甘冽、丰满醇厚、香味 协调、余味悠长的特点,不同于淮派浓香,川派浓香窖香、曲香、粮香更为 突出,位列浓香一等。

区位分布上来看,以五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、舍得酒业 六朵金花为首的川酒广泛分布于泸州、宜宾、绵竹、邛崃四大产地形成的 U 型带上;收入上来看,2020 年六朵金花合计营收 972.36 亿元,占四川酒企 整体营收的 34.12%,其中五粮液营业收入高达 524.34 亿元,占比为 18.40%, 此外泸州老窖、剑南春、郎酒营收分别超 100 亿规模,占比分别为 5.77%、 4.56%、3.51%。此外,另有十朵小金花全面覆盖高中低档价位带,市场竞争 激烈,形成一超多强竞争格局,西不入川成为行业共识。

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五粮液:二次创业效果显著,品牌价值回归正当时

聚焦核心大单品普五,完善产品体系。公司主品牌聚焦“1+3”战略,围绕核 心大单品八代普五,向上打造 501 五粮液、经典五粮液超高端产品矩阵,向 下补充 39 度经典五粮液。系列酒打造“4+4”产品矩阵,加强子品牌管理, 品牌瘦身效果显著,着力系列酒的价值回归。2020 年 9 月推出 2000 元以上 经典五粮液,引领品牌力稳步提升。

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渠道扁平化加速市场下沉,数字化营销强化终端掌控。2017 年起公司实行“百 城千县万店”工程,一方面增加经销商数量降低经销商集中度,强化终端掌 控,另一方面增加专卖店数量,重点布局空白县级市场,加速渠道下沉,并 利用核心终端完成消费者培育,提供精准服务;同时公司增加直销渠道,成 立新零售公司,加大团购渠道开拓力度,削减传统经销商配额,指标转移向 团购渠道,在公司的大力开拓下,团购渠道取得了良好效果。

品牌价值不断回归,看好千元价格带唯一大单品表现。全年来看,普五团购 占比逐步提升、经典五粮液贡献增量,牛年纪念酒、7.1 纪念酒等非标品也会 贡献价增,业绩确定性强。长期来看,五粮液作为浓香大王,消费基础浓、 品牌积淀厚,当前管理稳定配合默契、渠道执行力再度强化、老酒市场助力 产品属性多样化发展,我们看好其品牌价值回归,预计其在千元价格带或有 更好的竞争格局、涨价正循环可期。

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泸州老窖:国窖 1573、特曲双轮驱动,股权激励促长远发展

国窖 1573、特曲双轮驱动,打造双百亿大单品。高端酒方面,在茅台产能扩 张有限的情况下,溢出的高端酒消费需求将由五粮液和国窖承接,国窖有望 实现高于行业的持续成长。次高端方面竞争格局未定,特曲系列品牌底蕴深 厚、消费者认知度高,品牌定位调整逐渐完成,目前成交价在 300 元,脱离 低端地产酒围剿的价格带,持续品牌复兴,有望成为新的百亿单品。

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渠道模式迭代升级,品牌专营模式显效力。2013 年以来先后设立特曲、国窖 1573、窖龄品牌专营公司,替代传统的柒泉模式,成为公司品牌推广、资金 资源整合平台。新模式有利于厂家及时掌控各品牌的渠道体系,提升各类大 单品市场营销的有效性,增强终端管控力度,并通过股权关系构建客户联盟, 实现各方利益捆绑。

渠道持续优化改善,股权激励促长期发展。当前国窖已实现顺价,渠道建设 成效显著,持续提升国窖的品牌拉力。此外,公司 9 月底公告 2021 年限制性 股权激励计划,覆盖范围广、激励目标高,将稳固公司优秀人才,激发经营 班子活力,驱动业绩实现较快的、健康可持续的增长。长期看,公司产品上 乘、品牌底蕴厚、渠道模式先进、管理层经验丰富,各方面均有较强竞争优 势、综合实力强,作为高端品牌跟随者能够享受高端白酒行业稳健增长的行 业发展红利,公司稳健行远业绩确定性强。

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3.3.3、贵州酱香引领全国,茅台一枝独秀

贵州为酱香型白酒主产地,茅台镇更是中国酱香白酒圣地。

贵州同样位于北纬 30 度黄金酿酒带,绝佳的酿酒环境孕育出诸多名优酒企。 茅台为酱香型白酒鼻祖,具有色清透明、酱香突出、醇香馥郁、幽雅细腻、 入口柔绵、清冽甘爽、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点,俗 称茅香;董酒为董香型代表,“酒液清澈透明,香气优雅舒适,入口醇和浓郁, 饮后甘爽味长”,以独特工艺、独特风格、独特香气“三独特”在全国名优白 酒中独树一帜。

区域分布上,茅台镇位于赤水河畔,被誉为“中国第一酒镇”、“中国酒都核 心区”,以生产酱酒闻名海内外,酱香龙头贵州茅台、董香型龙头董酒均坐落 于此,此外、国台、百年糊涂、珍酒等酒企集中分布于遵义地区。收入上, 2019 年茅台酒销售收入 853.45 亿,占黔酒整体营收的 80.34%,习酒、珍酒、 国台等在酱香热潮下营业收入也快速增长,分别实现收入约 80 亿、10 亿、 22 亿,合计占黔酒营收约 11%,整体呈现茅台一枝独秀的竞争格局。

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贵州茅台:品牌护城河深厚,量价双增确定性强

强品牌力叠加高品质,构筑核心竞争壁垒。独特的酿造工艺与酿造环境赋予 茅台较强的竞争壁垒,同时决定了茅台酒的稀缺属性,长期的供不应求和高 品质为茅台酒高端定位打下坚实基础。茅台始终重视品牌建设,以品牌建设 引领需求,获得消费者普遍青睐,53 度普通飞天茅台是公司核心单品,长期 站稳 2000 元价格带以上,是中国白酒超高端价格标杆。

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茅台热是酱酒热的源头,引领酱酒产业扩容。2010 年后茅台凭借其强大的品 牌力得到广大消费者青睐,酱酒热兴起,同时资本入场加速了酱酒热的热潮, 在茅台的引领下进一步传导至茅台系列酒、国台、郎酒等品牌,打开了酱酒 的市场空间,2020 年酱酒市场规模 1550 亿左右,而茅台酒与茅台系列酒合 计收入规模约 950 亿,占据酱酒市场规模 60%+。

十四五期间量价双增,业绩确定性强。根据茅台集团十四五规划提出三翻番 (优质产能、收入、净利润),预计集团五年收入 CAGR 约 15%,股份公司预计 保持同步。预计未来五年茅台酒收入保持双位数增长无虑,其中量增年化大 个位数增长,通过提价、非标产品、直营比例提升等带动吨酒价有望实现年 化大个位数增长。此外,系列酒性价比高,随着酱酒热持续,未来有望量价 齐升,利润弹性不可忽视。整体来看,茅台品牌力在增强、渠道利润加厚、 基酒产能在扩产,从供给和需求两维度看都积蓄了非常强的业绩释放潜力。

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3.4、鲁豫板块:名酒挤压,地产酒势弱

山东、河南位于华北平原,面积广袤,河湖密集,众多的人口以及浓厚的饮酒文 化造就了鲁豫两省规模可观的白酒市场,但两地由于历史原因错过白酒发展黄金 年代,均无优势地产酒,市场集中度低,外来名酒虎视眈眈将其视作必争之地。

3.4.1、鲁豫均为白酒大省,本地酒企多而弱

山东、河南人口众多,白酒市场规模大(出厂口径均超 400 亿元)。鲁豫虽为消费 大省但未培育出全国性名酒,地产酒数量多但实力弱,整体市场集中度低,全国 性名酒因此将其作为重点市场强势进攻。

两省人口位列全国前三,白酒市场规模大。两省均为人口大省,2019 年山东 常住人口超 1 亿人,河南常住人口 9640 万人,分别位列全国第二、第三,人 口众多叠加饮酒文化浓厚,鲁豫跻身白酒消费大省,白酒市场规模(出厂口 径)均为 400 亿元,排名全国前列。

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两地市场集中度低,地产酒众多,但缺乏全国性品牌。相比苏皖 CR5 接近 60%,山东 CR5 不足 30%,河南也仅有 48%,且前五酒企中均只有一家本地 酒企,分别是景芝和仰韶;同时鲁豫两省地产酒收入占全国比重仅 10%左右, 和排名前列的市场规模与白酒产量并不相符。鲁豫地产酒虽数量多但体量小, 2017 年山东省共有获证白酒企业 442 家,规模以上企业 151 家,但绝大部分 酒企收入低于 10 亿元;2016 年河南规模以上白酒企业有 123 家,产值 200 亿,白酒企业数量占全国 7.8%,但产值仅占 3.3%。

鲁豫两省为外来品牌的必争之地。由于鲁豫两地白酒消费体量大,且本地品 牌实力弱,没有形成喝当地酒的消费习惯,一二线外来品牌均将两省作为全 国化进程中的核心市场,竞争激烈,对地产酒产生挤压。如洋河股份和古井 贡酒均将河南视为重要样板市场,今世缘力求在山东打造第二个江苏市场, 茅台、五粮液在鲁豫的收入也占到总营收的 10%以上。

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从历史来看,20 世纪 90 年代偏重广告营销、21 世纪以来企业制度僵化,错失白 酒渠道化、品牌化发展阶段,鲁豫均未培育出全国化名酒。

历经勾兑风波和消费税改革,鲁酒从 90 年代全国知名到如今经营惨淡。上世 纪 90 年代,鲁酒通过央视招标创造了辉煌战绩,孔府宴取得央视黄金时段的 首届标王的次年,销售收入增长 2 倍飙升至 9.18 亿元。凭借招标,1996 年山 东白酒在全国收入排名前十的白酒企业中占据四席,分别是秦池、兰陵、景 芝和孔府家。但 1997 年秦池的勾兑案重创鲁酒发展,到 2001 年,全国前十 强已无鲁酒。2001 年白酒消费税改革成为击垮低价鲁酒的“最后一根稻草”, 自此之后,鲁酒一落千丈,如今已由外来品牌主导山东市场。

改制难题致使豫酒错失黄金十年,当前豫酒振兴进行时。上世纪 80 年代到 90 年代中期,豫酒有过短暂的辉煌,“东南西北中,好酒在张弓”广告语也曾 深入人心。在 2002-2012 年中国白酒黄金十年里,五粮液、洋河等众多品牌 积极推新,提升品牌价值;而豫酒却陷入改制难题,改制前品牌租赁者只为 快速获取收益而不注重品牌发展,改制后又有种种乱象,如张弓陷入内乱, 宝丰酒、杜康历经几次商标抢夺战,豫酒发展陷入僵局。2017 年河南省吹响 豫酒振兴的号角,鉴于河南白酒体量大,本地酒企均有悠久的历史,豫酒有 望稳步发展,其中仰韶 2019 年营收已成功突破 20 亿,作为领头羊未来将引 领豫酒振兴。

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3.4.2、鲁酒实力尚弱,景芝上市前路茫茫 山东酒文化源远流长,但本地酒企分散,名酒甚少。

山东作为华夏文明发源地之一,酒文化源远流长。千年前贾思勰在《齐民要 术》中记载的 43 种酿酒法就主要基于山东酿酒技术,诗仙李白称赞鲁酒“玉 碗盛来琥珀光”,武松景阳岗醉打猛虎,众多典故都表明齐鲁大地为酒文化最 为成熟浓厚的区域之一。鲁酒度数较低,口感以“软、甜、滑”为特点,不 同于川酒的浓郁与苏酒的绵软。

山东本地酒企众多,地理分布较为分散,五朵金花中扳倒井和景芝基本在山 东全覆盖,花冠主要优势地区在鲁西南,琅琊台则在青岛优势明显,古贝春 集中于鲁中以北地区,其他酒企的市场基本局限于生产地。虽然鲁酒上世纪 有过辉煌,秦池、孔家府凭借央视招标昙花一现,而现今地产酒无一上市, 更无全国性知名品牌。

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山东市场大众消费为主流,次高端及以上市场占比不足 30%,外来品牌主导该价 位,而本地酒企主要优势集中在中档及以下价位,其中在大众价位鲁酒市占率超 7 成,重点酒企景芝上市几经波折长路漫漫。

山东白酒市场体量大但地产酒份额小。2020 年山东白酒市场规模(出厂口径) 达 400 亿元。本地品牌众多但市占率低,其中扳倒井和景芝作为山东省重点 培植的 2 家白酒品牌,目前市占率合计 6%左右,为鲁酒龙头。而外来品牌茅 台占比最高近 10%,五粮液,洋河,汾酒,泸州老窖共占 20%左右份额。

山东白酒消费以大众档为主,次高端占比较低。由于过去鲁酒价位普遍偏低, 山东消费者习惯于喝低价白酒,低端消费占比超 50%,加上中档,二者合计 占据 72%市场份额;且山东白酒消费升级进程较慢,高端价位占比为 17%, 而次高端仅有 11%市场份额。

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外来品牌主导次高端及以上市场,本地酒企优势集中于中档和大众价位。高 端价位中茅五泸 CR3 达 93%,省外品牌统治市场;次高端市场外来品牌竞争激烈,洋河、剑南春、郎酒的市占率分别为 25%、23%、16%,本地景芝尝试 进入次高端,有望从消费升级红利中分“一杯羹”;中档价位上本地酒企拥有 6 成以上市场份额,景芝、花冠市占率合计 15%,外来品牌渗透率不高,洋 河市占率约 7%;大众价位本地酒企优势突出,市占率超 70%,基本每个地级 市都有自己的主导品牌,比如济宁孔府家、德州古贝春、泰安泰山等,而外 来名酒市占率均不足 4%。

重点酒企景芝上市历经坎坷,前路茫茫。2018 年 4 月景芝酒业提出上市计划, 但由于股权结构复杂、股东数量过多,不符合上市基本要求,因此不得不放 弃独立上市;今世缘自 18 年开始谋划收购景芝,2020 年 12 月发布公告表明 收购以失败告终;2021 年 1 月 ST 亚星宣布拟收购景芝酒业,仅一周后,ST 亚星便发布了终止公告。

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3.4.3、豫酒缓慢发展,领头羊仰韶渐起势 河南饮酒文化浓厚,酒企分布广泛。

豫酒历史悠久,如洛阳杜康酒出自“何以解忧,唯有杜康”;三门峡仰韶酒酿 酒史始于仰韶文化时期,浓香型仰韶酒绵甜悠长,清爽甘冽;《酒经》记载酿 酒鼻祖仪狄即在宝丰造酒;古宋河酿酒始于春秋盛于隋唐,被誉为“天赐名 手,地赐名泉”。

豫酒分布较为分散,五朵金花分别为赊店老酒、仰韶酒业、宋河酒业、五谷 春酒业和洛阳杜康,其中仰韶优势突出,基本覆盖全省,宋河主要市场在豫 东南地区,赊店则更多集中于豫西市场,杜康在洛阳市场有一定优势,其他 酒企多集中在各生产地所在的地级市,区域割据现象严重,大多难以走出一 城一地。

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外来品牌占据河南市场超 7 成份额,本地酒企仅在大众消费带上具有优势,市占 率达 70%;整体来看河南消费升级快于山东,豫酒高端和中档价位消费占比更高, 仰韶作为豫酒振兴领头羊稳步发展。

2020 年河南白酒市场规模(出厂口径)约 400 亿元,本地酒企占比不足 3 成, 竞争力较弱。“五朵金花”(赊老酒、仰韶酒业、宋河酒业、五谷春酒业和洛 阳杜康)合计占 12%份额,其中仰韶占比最高约为 5%;外来品牌优势突出, 其中茅台市占率最高达 17%,五粮液、洋河亦分别有 12%、8%份额。

高端价位占比相对较高,中档及大众价位合计有 6 成市场份额。相比山东, 河南面子消费和酱酒文化盛行,高端白酒消费占比更高,接近 26%,且不同 于山东偏好喝大众价位的低度酒,河南中档价位体量最大,占比为 33%,加 上大众档占比可达 60%。

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次高端及以上价位外来品牌主导市场,大众消费带豫酒更胜一筹。高端价位 茅五泸合计市占率高达 96%;次高端价位剑南春市占率约 36%,清香型代表 汾酒亦有 13%份额;中档价位上,外来品牌和本地酒企并驾齐驱,其中洋河 凭借海之蓝等产品占据 13%市场份额,茅台、五粮液和地产酒仰韶市占率均为 7%左右;大众消费带上地产酒拥有 7 成份额,众多地产酒在生产地占据独 特优势,如杜康在洛阳,张弓在周口都有较高认可度。

豫酒振兴进行时,仰韶引领发展。河南发布豫酒振兴计划,豫酒逐步发展, 目标到 2025 年本地白酒在省内市场份额超过 60%。其中仰韶酒业表现突出, 通过“超级办事处”模式渠道下沉深耕市场,提高经销商利润,并且侯董事 长科班出身,崇尚“一生只为酿造一瓶好酒”的理念,仰韶 2019 年销售收入 突破 20 亿元,税收突破 3 亿元,为豫酒振兴的领头羊、排头兵。

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(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 - 官方网站

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